Was sollte in der B2B-Kundengewinnung automatisiert werden?
Kurzantwort: Automatisieren Sie die Weiterleitung von Anfragen, Folgeaufgaben und bestimmte geplante Nachfassaktionen. Eine Person bleibt für Zielgruppenauswahl, Nachricht, Ausnahmen, Antworten und das Beenden der Sequenz verantwortlich.
Bei manuellen Nachfassaktionen werden manche vergessen, andere erfolgen ohne Kontext. Automatisierung kann die Schritte ordnen, sofern eine menschliche Prüfung erhalten bleibt und das tatsächliche Geschehen gemessen wird.
Sie garantiert weder mehr Antworten noch mehr Verkäufe. Das Ergebnis hängt unter anderem von der Qualität der Kontaktliste, der Relevanz des Angebots, der Nachricht, der Branche und dem geltenden Rechtsrahmen ab.
Dokumentieren Sie vor der Aktivierung einer Sequenz die Herkunft der Kontaktdaten, den Zweck, die gewählte Rechtsgrundlage, die erteilten Informationen und die Widerspruchsmöglichkeit. Keine Rechtsgrundlage gilt automatisch.
Warum Automatisierung allein nicht ausreicht
Dieselbe allgemeine Nachricht unkontrolliert zu versenden, erhöht das Risiko von Beschwerden, Widersprüchen und schlechterer Zustellbarkeit. Segmentierung und Personalisierung ersetzen jedoch weder eine passende Zielgruppenauswahl noch die Einhaltung der geltenden Vorgaben.
Sinnvoll ist es, die Struktur zu automatisieren und Zielgruppenauswahl, Nachricht und Ausnahmen von einer Person prüfen zu lassen.
Drei Grundlagen vor dem Versand klären
- Segmentieren Kontakte nach dem für das Angebot relevanten Kontext unterscheiden.
- Auslöser festlegen Jede Aktion mit einem nachvollziehbaren Ereignis verbinden.
- Betreuung strukturieren Nachrichten, Übergaben an das Team und das Ende vorsehen.
1. Segmentierung
Teilen Sie Ihre Kontakte nach folgenden Kriterien in Gruppen ein:
- Branche: Haben Sie unterschiedliche Angebote für Start-ups und Großkunden? Dann segmentieren Sie.
- Unternehmensgröße: Eine Nachricht an ein KMU trifft auf einen anderen Kontext als eine Nachricht an eine große Organisation.
- Rolle: Eine E-Mail an einen Entscheider wie CEO oder Geschäftsführer unterscheidet sich von einer E-Mail an eine operativ verantwortliche Person.
- Bestehende Beziehung: Wer eine Ressource angefordert hat, befindet sich in einem anderen Kontext als ein Kontakt ohne vorherige Interaktion.
Segmentierung passt Informationsumfang und Angebot an den Kontext des Empfängers an. Sie muss verhältnismäßig, erklärbar und mit dem angegebenen Zweck vereinbar bleiben.
Beginnen Sie mit wenigen Kriterien, die unmittelbar für das Angebot relevant sind, und vergleichen Sie anschließend Antworten und Abmeldungen. Vermeiden Sie sensible Kategorien und Datenanreicherungen, deren Herkunft Sie nicht belegen können.
2. Auslöseregeln
Regeln für Nachfassaktionen können auf Ereignissen beruhen, die die Person freiwillig ausgelöst hat und deren Nutzung klar erläutert wurde:
- Ressource angefordert: Die angeforderte Ressource senden und einen eindeutig freiwilligen nächsten Schritt anbieten.
- Kontaktformular: Die Anfrage an die richtige Person weiterleiten und den Eingang bestätigen.
- Gespeicherte Präferenz: Häufigkeit oder Thema entsprechend der ausdrücklichen Auswahl der Person anpassen.
- Widerspruch oder Abmeldung: Die betreffende Kundengewinnung stoppen und den nötigen Nachweis aufbewahren, um diese Entscheidung zu beachten.
Jede Regel muss einem nachvollziehbaren Ereignis entsprechen, eine Abbruchbedingung vorsehen und eine für das Team nutzbare Spur hinterlassen. Gelangt ein Kontakt auf die Website, muss die Landingpage zur Nachricht passen. Unser Leitfaden erläutert außerdem häufige Fehler auf Landingpages.
3. Aufbau der Sequenz
Eine gute Akquisesequenz besteht nicht aus 10 identischen E-Mails im Abstand von 10 Tagen, sondern aus einer logischen Abfolge:
- E-Mail 1 (Tag 0): Bezug herstellen. „Hallo, ich habe gesehen, dass Sie bei X arbeiten. Wir helfen Unternehmen wie Ihrem dabei, …“
- E-Mail 2 (Tag 3): Mehrwert. „Hier sind 3 Dinge, die wir für unsere Kunden in Branche Y umgesetzt haben.“
- E-Mail 3: Einen echten Einwand beantworten oder eine relevante Ressource teilen, ohne künstlichen Zeitdruck oder erfundene Zahlen.
- E-Mail 4 (Tag 10): Letzter Versuch. „Wenn der Zeitpunkt nicht passt, verstehe ich das. Falls Sie aber neugierig sind, …“
Danach übergeben Sie je nach Prozess an ein anderes Team oder lassen die Person in Ruhe.
Fiktives Beispiel: B2B-Kundengewinnung für eine Digitalagentur
Segment A: Start-ups (0 bis 20 Personen)
Nachricht: „Growth Hacking statt Konzernfloskeln. Wir helfen Ihnen, mit begrenztem Budget schnell zu wachsen.“
Sequenz: Wenige Nachrichten in einem zu testenden Rhythmus, bei Widerspruch sofort stoppen. Direkter Ton und branchenbezogene Nachweise.
Segment B: KMU (20 bis 100 Personen)
Nachricht: „Struktur + Wachstum. Sie brauchen eine schlüssige Digitalstrategie, nicht nur einzelne Taktiken.“
Sequenz: Nachrichten mit zeitlichem Abstand, professionellen Inhalten und dokumentierten Ergebnissen statt Versprechen.
Segment C: Großunternehmen (100+ Personen)
Nachricht: „Partner für Wachstum. Sie haben bereits eine gute Grundlage. Wir helfen Ihnen beim Optimieren, Skalieren und Innovieren.“
Sequenz: Kurze Nachricht, menschliche Qualifizierung und ein Folgekanal passend zum Kontext und zu bekannten Präferenzen.
Tools zur Automatisierung, ohne selbst zum Bot zu werden
E-Mail-Automatisierung (Brevo, ActiveCampaign, HubSpot)
Mit diesen Tools lassen sich bedingte Sequenzen aufbauen. Die Konfiguration muss Datenquellen, Ein- und Austrittsregeln, Zuständigkeiten und Prüfungen vor der Aktivierung umfassen.
CRM + Automatisierung (HubSpot, Pipedrive)
Ein CRM bündelt Kontakte, relevante Verläufe und Folgeaufgaben. Es wird sinnvoll, wenn Verantwortlichkeiten, Status und Zugriffsrechte festgelegt sind.
LinkedIn-Outreach (LinkedIn Sales Navigator)
Sales Navigator hilft bei der Suche und Organisation potenzieller Kunden. Prüfen Sie vor jeder Nachrichtenautomatisierung die Plattformregeln und die für die verwendeten Daten geltenden Vorgaben.
KI + Automatisierung (Clay, Hunter.io, Lemlist)
Diese Tools können Datenanreicherung, Nachrichtenvorlagen und Automatisierung verbinden. Ihr Einsatz erfordert die Prüfung von Datenherkunft, vertraglichen Rollen, Aufbewahrungsfristen und möglichen Übermittlungen.
Fallstricke vermeiden
Fehler 1: Unkontrollierter Kontaktdruck
Es gibt keinen allgemein passenden Rhythmus. Legen Sie eine zum Kontext passende Grenze fest, beobachten Sie Antworten und Widersprüche und beenden Sie eine Sequenz zügig, wenn weitere Nachrichten nicht mehr gerechtfertigt sind.
Fehler 2: Keine Personalisierung
Ein eingefügter Vorname macht eine Nachricht noch nicht relevant. Sinnvolle Personalisierung verbindet das Angebot mit einem überprüfbaren Kontext, ohne einen Bedarf zu unterstellen, den die Person nicht geäußert hat.
Fehler 3: Keine Betreuung nach der Conversion
Jemand antwortet? Das Gespräch muss an eine Person übergehen, mit einer Bearbeitungsfrist, die den tatsächlichen Kapazitäten des Teams entspricht.
Fehler 4: Keine Tests und Optimierung
Analysieren Sie hilfreiche Antworten, Widersprüche, Zustellfehler und vereinbarte Termine. Öffnungszahlen können ungenau sein und reichen zur Bewertung einer Sequenz nicht aus.
Erweiterte Anwendungsfälle
Auslöser: Freiwillige Anfrage auf der Website
Wenn jemand eine Ressource oder ein Gespräch anfragt, beantworten Sie zunächst diese Anfrage, bevor Sie einen anderen Zweck vorschlagen. Die Identifizierung anonymer Besucher und Anreicherung ihrer Kontaktdaten erfordern eine gesonderte Prüfung und dürfen nicht standardmäßig aktiviert werden.
Auslöser: Keine Aktivität während eines festgelegten Zeitraums
Inaktivität rechtfertigt nicht automatisch eine erneute Kontaktaufnahme. Prüfen Sie Zweck, festgelegten Zeitraum, Kontaktverlauf und einen möglichen Widerspruch, bevor Sie eine eindeutig freiwillige Wiederaufnahme anbieten.
Auslöser: Vom Kontakt mitgeteilte Änderung
Ein Rollenwechsel kann eine frühere Nachricht überholen. Nutzen Sie diese Information, um den Kontext zu prüfen, statt vorzugeben, die Bedürfnisse der Person zu kennen.
Die Kundengewinnung systematisch aufbauen
Zur Organisation der Übergabe an das Team finden Sie unseren Ansatz zum Lead-Management. Für Szenarien und Abbruchregeln sehen Sie sich die automatisierten E-Mail-Sequenzen an. Kanalwahl und Prioritäten lassen sich außerdem in eine dokumentierte Digitalstrategie einordnen.
Fazit: Richtig eingesetzt ist Automatisierung eine Stärke
Nützliche automatisierte Kundengewinnung bemisst sich nicht an der Anzahl versendeter Nachrichten. Sie zeigt sich durch nachvollziehbare Zielgruppenauswahl, kontrollierbare Regeln, schnelle menschliche Übernahme und Messungen, mit denen sich das System stoppen oder verbessern lässt.
Inbound kann dieses System ergänzen, indem potenzielle Kunden schon vor einer vertrieblichen Kontaktaufnahme Antworten finden. Mehr dazu erfahren Sie im Beitrag Ihre Präsenz in ChatGPT-Antworten verbessern.
- Teilen Sie Ihre Kontakte in 3 bis 4 klare Gruppen ein
- Schreiben Sie für jedes Segment eine Sequenz mit 4 E-Mails
- Definieren Sie die Bedingungen beziehungsweise Verhaltensweisen, die jede E-Mail auslösen
- Legen Sie einen zum Volumen passenden Testzeitraum fest und analysieren Sie die Ergebnisse
- Vermeiden Sie Fehler bei Abständen, Personalisierung, Betreuung und Tests
Ein gutes Ergebnis ist keine Maschine, die mehr versendet. Es ist ein kontrollierbarer, messbarer und respektvoller Prozess, der dem Team Zeit für tatsächlich hilfreiche Gespräche verschafft.